Greenwashing handlar om att företag eller organisationer framställer något som bättre för miljön än vad det i själva verket är. Ofta är det oavsiktligt och handlar om brist på kunskap om vad som gäller. Trots goda intentioner går många företag i fällan eftersom miljö- och klimatargument blivit allt viktigare. I vissa fall är det dock medvetet och det förekommer att företag avsiktligen lägger ut en dimridå genom att fördröja eller avleda uppmärksamheten från hur det är.
Ett vanligt ord som ofta missbrukas är ”miljövänlig”. Endast sådant som har en neutral eller positiv miljöpåverkan får kallas miljövänliga. Det kan också röra sig om projekt och initiativ inom miljö och hållbarhet som inte håller för en granskning och som kan vara helt verkningslösa – eller i värsta fall innebära en försämring. Jämförelser med konkurrenter där företaget på felaktig grund utger sig för att vara ”bäst i klassen” är också vanligt. Det finns också företag som kopplar produkter eller tjänster till de hållbara utvecklingsmålen, utan att det finns något verkligt resultat.
För dig som småföretagare
Alla företag behöver kunna styrka de miljöfördelar som nämns i marknadsföring och vid andra tillfällen. Greenwashing som resulterar i vilseledande information är olagligt i Sverige enligt marknadsföringslagen (MarLaw 2019). Där fastställs bland annat att ordet ”miljövänlig” eller ”klimatneutral” bara får användas om företaget kan styrka att produkten förbättrar eller inte påverkar miljön under produktens hela livscykel.
Utöver det har Internationella Handelskammaren, ICC, formulerat regler för marknadsföring som liknar marknadsföringslagen. Reklamombudsmannen (RO), är ett granskningsorgan dit privatpersoner, organisationer och företag kan anmäla vilseledande reklam som anses vara oetisk. Det finns också antal ISO standarder inom området miljökommunikation.
Fler färger i smutskorgen
Utöver greenwashing förekommer fler färger i smutskorgen när det kommer till hållbarhetskommunikation. Allt fler människor lär sig dock att se igenom och kritisera de försök som görs för att försköna verksamheten genom att använda hållbara utvecklingsmål och andra begrepp.
Pinkwashing är argumentation eller ageranden som påstår sig vara socialt inkluderande utan att vara det. Ett företag kan till exempel påskina att arbetar för hbtq-rättigheter och visa regnbågsflaggor, men samtidigt agera diskriminerande. Begreppet skapades ursprungligen av bröstcancer-aktivister, för att belysa hur företag använde sig av Rosa Bandet för att sälja produkter, samtidigt som produkterna innehöll cancerframkallande ämnen.
Bluewashing är när FN:s flaggor och symboler används för att tvätta en smutsig verksamhet.
SDG-washing betyder att företag bara redovisar positiva bidrag till de globala hållbarhetsmålen, Sustainable Development Goals, SDG. Endast en knapp fjärdedel av svenska företag redovisar även negativ påverkan på miljön – internationellt är siffran inte ens en femtedel – vilket ger en felaktig bild av företags hållbarhetsarbete.
Whitewashing handlar om kulturella missförhållanden i kultursektorn där t.ex. ett filmbolag låter vita skådespelare få roller där karaktärerna i manus har ett annat etniskt ursprung.
Redwashing är när företag, eller länder, exploaterar ursprungsbefolkningens kulturella tillgångar eller naturresurser medan de låtsas att de agerar för deras bästa.
